Hace algunos días El Comercio publicó un interesante artículo sobre una práctica que comienza a hacerse popular en nuestro medio: el celebrity endorsement. El artículo comenta el caso concreto de Tongo y su incursión en la modalidad del celebrity endorsement, es decir, de «ese ejercicio que los publicistas utilizan para endosar las virtudes de un personaje a una marca» y que en el caso de Tongo «radica en que él representa a un tipo de peruano bastante positivo: el que se reinventa ante la adversidad para salir adelante«. El artículo finaliza tocando un tema comunicacional muy interesante advertido por el especialista Hernán Chaparro de Conecta Asociados quien se pregunta: «¿Hasta qué punto Tongo podrá seguir sumando puntos a las marcas que decidan aprovechar su popularidad?» y es que tal como sostiene Chaparro “Es como volver a lanzar una campaña con Dina Páucar o La Chola Chabuca. El consumidor ya no recuerda con qué campaña se lanzó”.
El celebrity endorsement es una práctica muy difundida en mercados como el estadounidense o el europeo sin embargo en un mercado como el peruano, el tema aparece novedoso. Quizás uno de los casos más exitosos de este tipo de contrataciones a nivel internacional es el del futbolista inglés David Beckham y los millonarios contratos que bajo esta modalidad ha celebrado con grandes corporaciones por el uso de su imágen (ver aquí el más reciente spot grabado por Beckham para la empresa Motorola). En el Perú, Tongo quizás resulte siendo un caso paradigmático sin embargo no es el único antecedente ya que hace muy poco Gianmarco y Jefferson Farfán fueron contratados como imágenes exclusivas de la empresa de telecomunicaciones Claro.
Sin embargo, la experiencia profesional nos indica que no todo es color de rosa ya que este tipo de contratos requieren de una estructura contractual suficientemente sólida que permita al contratante asegurar los objetivos de posicionamiento de su producto o servicio a través de las cualidades personales o valores que la celebridad representa, mismas que, como es esperable, pueden variar en el tiempo. En el caso bajo comentario, meses despues de la firma del acuerdo con Farfán, éste se vio involucrado en un escándalo relacionado con actos de indisciplina en la selección de fútbol que le merecieron la suspensión indefinida de la misma así como la resolución del contrato de uso de imagen con la empresa Claro tal cómo lo documenta esta nota (ver los casos locales e internacionales al respecto). Nos encontramos entonces frente a situaciones que se pueden generar a lo largo de la relación comercial y que deben ser previstas en el contrato ya que cualquier eventual incumplimiento puede generar un fuerte daño tanto a la marca representada (como en el caso Farfán) como a la imagen del contratado (p.e. el caso de una empresa farmacéutica que resulte vendiendo medicinas con componentes tóxicos). Otro tipo de situaciones que se pueden generar en el marco de dichos contratos son eventuales cambios por parte del representante a la promoción de una marca de la competencia como ha ocurrido recientemente con el caso de la banda Líbido, quien pasó de estar en las filas de Movistar para formar parte del equipo de Claro. En este supuesto será necesario pactar un adecuado régimen de penalidades de manera que compensen en la medida de lo posible, ya que nos encontramos frente a un intangible, eventuales afectaciones a la marca o, viéndolo del otro lado, afectaciones a la imágen del representante.
En síntesis nos encontramos frente a contratos que si bien califican bajo la tradicional modalidad de locación de servicios y denominados «contratos de uso exclusivo de imágen» requieren la previsión de determinados aspectos que aseguren el éxito comercial y prevean cualquier afectación a los intangibles involucrados. Ello resulta más importante en un contexto de crecimiento del mercado del entretenimiento local donde este tipo de figuras contractuales son cada vez más frecuentes y no sólo se limitan a la explotación de la imagen en medios tradicionales sino incluso en campañas virtuales.
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