Macmillan Blitzkrieg

El Kindle, desarrollado y comercializado por Amazon desde noviembre de 2007, es una plataforma que permite visualizar e-libros (e-books) y otros medios digitales. Hasta el momento Amazon ha lanzado al mercado hasta tres versiones de esta plataforma: Kindle, Kindle 2 y el Kindle DX.

Debido a las políticas de DRM (Digital Rights Management) de Amazon, en el Kindle no existe el derecho de primera venta. Un e-libro puede ser descargado desde Amazon sólo a un número limitado de dispositivos. De esta forma sólo con la intervención de Amazon los usuarios pueden descargar los libros electrónicos para los Kindle nuevos o actualizados. Sin embargo, Amazon no establece limitaciones para el número de veces que un libro puede ser descargado en el mismo Kindle.

Jeff Bezos CEO de Amazon señaló en una entrevista de diciembre del año pasado (The New York Times: Book Learning) que retiene el 65 por ciento de los ingresos por las ventas de los e-libros mientras que el 35 por ciento restante se reparte entre el autor y editor del libro. Kindle domina actualmente el mercado de e-libros (70 por ciento de cuota) y de dispositivos para su lectura (80 por ciento).

En su corta vida, el Kindle ya ha tenido algunas controversias importantes. En julio de 2009 se retiraron de forma remota de los Kindles los dos títulos más conocidos del escritor inglés George Orwell (1984 y Rebelión en la granja), luego que Amazon se percatara que el editor carecía de los derechos necesarios para publicar los títulos en formato electrónico. Blawyer comentó este hecho (1984, veinticinco años después) destacando el paralelismo entre la conducta de Amazon con la del Gran Hermano orweliano. La gracia le costó a Amazon 150 mil dólares, valor que tuvo que desembolsar a uno de los demandantes que sintió violentados sus derechos con la retirada incosulta de los e-libros. No es el último sobresalto de la empresa de Seattle.

Macmillan Publishers Ltd, es una editorial propiedad de la alemana Georg von Holtzbrinck Publishing Group con oficinas en 41 países. Al ser Macmillan uno de los grupos editoriales más importantes de habla inglesa, sus títulos son asequibles a través del Kindle. Sin embargo, nunca se sintió cómoda con la política de precio único ($9,99 por cualquier título) de Amazon. El motivo de la molestia parece evidente si damos por ciertas las declaraciones de Bezos en el Times, Amazon se queda con $ 6,49 por cada libro vendido en el Kindle mientras que reparte únicamente $ 3,49.

Poco después del lanzamiento del iPad al mercado, el 29 de enero, los libros de Macmillan desaparecieron como por arte de magia de los catálogos de Amazon.com. Al parecer como represalia por las exigencias de Macmillan, para que Amazon modificara su política de precio único y permitiera que el valor de los e-libros se establecieran en una banda desde los $ 12,99 a $ 14,99. Sin embargo, el plato de fuerte de la discusión es quién se lleva la piel del león, ahora en manos de Amazon. Macmillan ofreció a Amazon la oportunidad de comprar ediciones para el Kindle bajo el mismo modelo del iPad. Bajo este modelo, Macmillan fija el precio de venta de los e-libros a los consumidores y retiene el 70 por ciento de cada venta, dejando el 30 por ciento para el minorista.

No es un hecho casual -pocas cosas los son-, que los lamentos de Macmillan arreciaran luego de la aparición del iPad. Para su lanzamiento Apple había suscrito unos acuerdos que permitían a los editores fijar los precios de los e-lbros. Luego de la bravata de Amazon, eliminando de su tienda todos los libros de Macmillan, anunció el 31 de enero que cedía y aceptaba sus términos y condiciones.

La política de Amazon contradice la práctica tradicional de las casas editoriales de discriminación de precios. Las personas que compran el Kindle son también quienes pagan por comprar un libro en su precio más alto. Los libros de tapa dura salen al mercado inicialmente, al precio más alto, para los clientes insensibles al precio. Una vez agotado este mercado, aparece el libro de bolsillo para deleite de aquellos consumidores sensibles al precio. Si bien algunos clientes comprarían un libro de tapa dura independientemente de si existe una opción más barata, es lógico pensar que la mayoría de los lectores optarían por la opción más económica. De esta forma, si los e-libros se publican simultáneamente con los de tapa dura pero a un precio menor es evidente que los lectores preferirán descargarlos por el Kindle antes que comprarlos.

El Kindle funciona como una plataforma que permite el encuentro entre editores y consumidores, lo que se conoce como un mercado de dos caras (two sided market). Cuando Amazon se mantenía casi en solitario en el mercado de lectores de e-libros, tenía la capacidad de ejercer un importante poder de mercado sobre las editoriales. Esta situación cambió con el arribo del iPad. El precio que Amazon podía pagar si no aceptaba los nuevos términos que Macmillan le ofrecía era particularmente alto. Si los libros de la editorial salían del Kindle, reducía su valor y por ende se colocaba en una situación desventajosa frente al iPad.

El error de Amazon no residió en romper el esquema de precio único, fue retirar los libros de Macmillan y forzar un enfrentamiento que no podía ganar.