Hay algo que me llama la atención en la ficción sobre sociedades futuristas. Quizás inspiradas en la producción industrial en serie, muchas distopías previas a la masificación de Internet presentaban la sociedad del futuro con un gran tendencia a la homogenización, donde cada persona había perdido su identidad y era clasificada en grupos. (ej. El Proceso, Brave New World, 1984). Mucha de la ficción post Internet, en cambio, propone una sociedad en donde el mercado tiende a diversificar y personalizar su oferta al punto que los seres humanos han perdido toda exposición a cosas que no sean de su interés como abrir un diario o ver la televisión sin saber qué programa va a dar (ej. Minority Report, Wall-E, Idiocracy).
La principal diferencia entre ambos modelos de sociedad es la existencia de productos y servicios inteligentes: capaces de modificarse según cada usuario. Pensemos en la escena de Minority Report en donde el protagonista es recibido en una tienda de GAP por un holograma que lo llama por su nombre y le pregunta cómo le fue con su última compra. Nada muy lejano a la forma en la que Google o Youtube muestran anuncios en base a nuestro historial de búsqueda o Facebook coloca la publicidad de acuerdo con nuestros intereses, ciudad o grupo de amigos.
Los datos personales como forma de financiamiento
Otra cosa en común que tienen Google y Facebook es que son gratuitos. No nos cobran por usar el correo, ni por almacenar nuestras fotos, ni por ver videos en Youtube. Su única fuente de ingresos es la publicidad. Para cualquier anunciante, la inversión en publicidad está directamente relacionada con la posibilidad de que sea vista por su público objetivo, los clics hechos y la rentabilidad que ello le pueda generar. Si los medios en los que anuncian son capaces de asegurar que el público objetivo del anunciante verá su publicidad, el anunciante estará dispuesto a pagar más y los medios (Google o Facebook) podrán mejorar sus servicios y se asegurarán de colocar publicidad poco intrusiva. Tener acceso a la información personal de sus usuarios, por ende, no solo beneficia su negocio sino que también beneficia a sus usuarios, quienes siguen disfrutando de los servicios en forma gratuita.
Pero esto no es nada nuevo. Quien anuncia a en un concierto de Grupo 5 quiere llegar a un público distinto del que anuncia en uno de La Mente. Comprar un determinado producto o servicio revela mucha información sobre nosotros y eso le permite a un anunciante mejorar la eficacia de su publicidad. Durante los primeros años de Internet, esto era complicado porque un sitio web sabía relativamente poco sobre sus visitantes. El no saber quién y dónde verá la publicidad fue siempre una traba para el financiamiento de los servicios en línea. La materialización del sueño de una red de usuarios con nombre propio como la de Facebook, por el contrario, está permitiendo que servicios de calidad como Gmail o Twitter sean gratuitos.
De hecho, esta podría ser la solución al gran problema del financiamiento de las industrias de contenidos en Internet. Pensemos en Spotify, una aplicación que permite acceder a una biblioteca de más de ocho millones de canciones sin necesidad de descargarlas y en óptima calidad. Existe un servicio gratuito y uno de pago. El gratuito está financiado por publicidad, que se muestra en la pantalla como un banner y se escucha por veinte segundos cada cierto número de canciones. Nuevamente, la información que recolecta la empresa sobre nuestra localización geográfica, hábitos de escucha y su reciente integración con Facebook le permite subir el costo de sus anuncios y financiar su servicio retribuyendo a las discográficas y artistas. Cada vez un número mayor de servicios empiezan a ver este modelo como viable (Grooveshark, Hulu).
En un reciente artículo, Online Advertising, Identity and Privacy, Randal Picker ensaya la tesis de que cuando la regulación establece que ciertos agentes pueden usar la información libremente y otros están sujetos a una serie de obligaciones legales, modificamos sustancialmente el equilibrio competitivo de un mercado. A los argumentos de Picker y a lo que nuestro propio proceso legislativo de protección de datos personales puede aprender de este nuevo escenario dedicaré mi siguiente entrada.
Foto: Chloe Lorena ©
Excelente artículo Miguel, felicitaciones.
Aunque no tiene que ver directamente con tu post, hay un dato que me parece interesante en relación a la regulación de los datos personales: conversando con Matilde Schwalb, vice rectora de la UP, quien ha estudiado el comportamiento de los consumidores, me comentó que, en realidad, el malestar por las llamadas telefónicas vendiendo productos no era un tema generalizado, sino que solo se manifestaba en la clase alta. Es decir, a los de las clases «bajas» en realidad les gusta que los llamen a sus casas. Esto hace que normas desincentivando esas llamadas tengan efectos redistributivos inequitativos.
Y quién dice que Facebook no es precisamente una homogenización. Cuando me paseo por los perfiles del Facebook no veo personas originales, veo exactamente lo mismo, los adolescentes desde 13 años mostrándose con fotos sacadas de revistas de modas y las TV. Los adultos mostrando las fotos de sus juergas, reuniones, viajes e hijos. Todos con la misma pose, la misma cara de felicidad predecible de la «Hora Loca», miles de perfiles interminables, iguales, sin variación, perfectamente iguales, antes de Facebook existía Geocities.com, no era una red social pero si era un espacio libre para cada uno. A medida que la red crece, crea sistemas más homogéneos ¿u homogenizantes? más burdos, más fáciles de usar, tal cual se han predicho.
Hay un error, ya los productos no se adaptan al ser humano, el ser humano se adapta a los productos. Facebook es la herramienta más estupidizante y sistematizante que puede exisitir. No permite la creación. Es el dulce que nos dan para sacarnos una información de comportamiento en la red.
El asunto esencial es que la microsegmentación es una ilusión. Lo que existe es la comercialización masiva en mercados geográficamente dispersos. Tal vez yo como usuario vea con felicidad que en Facebook se dieron cuenta que me gustan las fotos de aves y me coloque una publicidad para viajar a Costa Rica a hacer birdwatching pero yo no soy el único en el mundo hay miles como yo. No, la tendencia no es ensalzar la individualidad, la idea es unir mediante herramientas homogenizadoras a los clientes y crear un mercado virtual donde un productor pueda colocar sus productos.
Se está creando la ilusión del usuario prosumer, es solo una ilusión, los únicos que ganan con eso son los dueños de Google y Facebook. El usuario no gana ni un sol.
No elevemos al Internet como paradigma del futuro, la red es una herramienta más, la herramienta fundamental de las comunicaciones pero no la herramienta fundamental de mercados. Recordemos que el total de transacciones de dinero por Internet no representa nada comparado con las transacciones mundiales hechas por medios tradicionales.
Para Facebook yo no soy Arturo Calle, para Facebook yo soy el usuario 345,678 más la suma de páginas visitadas más la cantidad y horas de acceso y uso de su sistema. Por eso estoy homogenizado. Que pueda poner mi carita o las fotos de la «Hora Loca» no me hace especial. Cuando yo me muera o cuando esté en problemas, ¿acaso va a venir Facebook a darme un cheque por facilitarles mi información para que me vendan productos?, no señores.
Bienvenidos a la era de la individualidad pública y sistematizada.