Artículo escrito por el doctor Fernando Raventos para Blawyer.org
Según el diario Gestión la película Asu Mare, de Tondero Producciones, se financió en gran parte con product placement dentro de la película, a razón de US$ 150,000 por cada marca participante (Brahma, Inca Kola y DirectTV), de lo contrario lo más probable es que no se hubiera logrado hacer la película por falta de fondos.
En la industria audiovisual como el cine o la televisión, el product placement es una herramienta de financiamiento cada día más importante. En el Perú, la realización de la película Asu Mare y la película que la sigue, A los 40, así lo demuestran. En pocas palabras, el product placement o emplazamiento publicitario de productos es una técnica de marketing que consiste en presentar durante la trama de una obra un producto o una marca con un fin publicitario. No interrumpe la secuencia natural de la historia con un corte publicitario sino que la publicidad se introduce en la historia y fluye con ella, por ejemplo, si uno de los personajes se toma una cerveza o una bebida gaseosa destacando la marca.
La pregunta es si hacer esto es legal, alegal o ilegal. Si revisamos nuestra legislación, en principio, sería ilegal. La Ley de Represión de la Competencia Desleal, Decreto Legislativo Nº 1044, establece:
Artículo 16.— Actos contra el Principio de Autenticidad
16.1. Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, impedir que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal.
16.2. Constituye una inobservancia a este principio difundir publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado.
Si nos ponemos pesadamente legalistas —como solemos ser los abogados— cada vez que aparece en la pantalla un producto bajo la modalidad de product placemente (es decir, si el productor le cobró al anunciante por poner el producto en la película), entonces se debiera sobreimprimir un texto que dijera anuncio contratado. Obligación que no se cumple con poner en forma genérica al inicio de la película quienes son las empresas patrocinadoras o auspiciadoras, como se hace actualmente, porque lo que quiere la ley es que el público pueda distinguir con claridad qué es publicidad (de qué producto) y qué no es publicidad. Si queremos ponernos prácticos, debiéramos ahorrarnos el rollo del pleito (y las consiguientes multas y gastos) revisando lo que ocurrió en España.
Allí las organizaciones de consumidores arremetieron contra el product placement alegando que era publicidad encubierta, escondida bajo un manto de entretenimiento. Al final la solución fue salomónica, se dictó una norma legal que permite el product placement, pero con restricciones. Básicamente se le debe indicar al público el emplazamiento publicitario del producto, al principio, al final y en los intermedios de la obra; además, no se deben hacer promociones de venta del producto; y está prohibido en la programación infantil.
Una falta de definición legal en este tema puede dar lugar a que se abuse del product placement como publicidad encubierta, haciendo obras que solo sean una sucesión de comerciales (publicherrys infinitos) y ello termine en comprensibles reclamos y batallas legales. El product placement debe concebirse como un medio alternativo de financiación de obras intelectuales, expresamente conocido por el público, pero no al revés, como obras intelectuales diseñadas para satisfacer exigencias publicitarias de manera encubierta. El tema esta servido y hay que encontrarle una solución a sus múltiples aristas antes que se conviertan en problemas.