Hulu y el futuro de Youtube

Hulu es un site que permite vía streaming video ver (sólo para aquellos que residen en los Estados Unidos) programas de televisión y películas. Los vídeos se ofrecen en formato Flash Video y con una resolución superior a la que permite YouTube, aunque la calidad es inferior a la que brinda la televisión. Nos encontramos con la alternativa de las más importantes cadenas de televisión y productoras de contenidos de los Estados Unidos a YouTube de Google. Sin embargo, su diseño -a diferencia de Youtube- no es del tipo User Generated Content (UGC), pues los vídeos sólo pueden ser alojados por los administradores del sitio.

El portal nace de un joint venture entre NBC Universal (NBC) y Fox Entertainment Group (Fox), financiado por Providence Equity Partners. Entre los vídeos alojados en Hulu se pueden encontrar películas y series de éxito como: 24, Bones, Heroes, House, Dollhouse, King of the Hill, Legend of the Seeker, Lie to me, My Name is Earl, Prison Break, The Office o The Simpsons. Además, entre las cadenas que han licenciado sus contenidos tenemos a: Comedy Central, PBS, USA Network, Bravo, Fuel TV, FX, Speed Channel, Sci Fi, Style, Sundance, E!, G4, Versus y Oxygen.

Si bien el lanzamiento de Hulu fue visto inicialmente con incredulidad y hasta con humor por algunos (Tech Crunch: Hulu Translates To “Cease” and “Desist” in Swahili. Oops) los acontecimientos posteriores son como para tomarlo en serio. Gracias a los contenidos de NBC, Fox y los licenciados, el potencial de Hulu es innegable y más que una apuesta para hacer frente a Youtube parece ser la opción de la industria de contenidos para hacer negocios en línea sin tener que ceder su control a un intermediario, como tuvo que hacer la industria musical con Apple.

Pero la historia no termina aquí. Si el poder de Hulu ya era importante puede convertirse en imbatible, desde que el 30 de abril se anunciara que Disney había comprado el treinta por ciento del portal, situándose al mismo nivel que los socios fundadores NBC y Fox. Gracias ello, Hulu podrá contar con programas como: Lost, Grey’s Anatomy, Desperate Housewives, Ugly Betty, Dancing With the Stars, Private Practice y Jimmy Kimmel Live. Algunos de los alcances de esta operación en The Business Insider (Disney Joins Hulu (DIS, NWS, GE)). Curiosamente uno de los accionistas más importantes de Disney es Steve Jobs (CEO de Apple) desde que vendiera el estudio de animación Pixar a la empresa del ratón Mickey en el 2006.

La estrategia de la industria de contenidos es clara, primero evitar que Youtube se convierta en el portal de hecho para ver videos en Internet, para ello tienen a los tribunales (YouTube en la telearaña). El siguiente paso, potenciar con contenidos propios muy populares sus propios sitios web. Para evitar la canibalización de los contenidos se restringe su acceso desde algunas latitudes y para generar ingresos se inserta publicidad en los videos.

Sin embargo, esta estrategia podría enfrentar un problema: las leyes de Libre competencia. Cuando los señores del aire (las emisoras de radio y televisión) dominaban el espectro lo escaso era el medio de transmisión (las frecuencias radioeléctricas) antes que los contenidos, sin embargo, con la convergencia tecnológica lo raro podrían ser los contenidos. Es verdad que con el fenómeno de la web 2.0 los usuarios generan contenido propio, pero como alguien ha señalado, este es más un fenómeno social que económico, pues los contenidos que están en la capacidad de generar dinero siguen estando en manos de las grandes productoras.

Es evidente que si la estrategia judicial de la industria tiene éxito, Hulu administrará en solitario una enorme cantidad de contenidos de indudable valor -a los que no tendrá acceso Youtube- con lo cual se podría alegar que se debilita la competencia en una parte importante del mercado de Internet. Si esta preocupación prospera podríamos discutir nuevamente algunos conceptos de la época del ladrillo y mortero, como la posibilidad de que los proveedores de contenidos trasladen su poder de mercado a Internet, el considerar a estos contenidos como elementos esenciales para competir o la necesidad de implementar algunas soluciones estructurales como la prohibición a que estas empresas administren portales.

El «celebrity endorsement» en el Perú

Hace algunos días El Comercio publicó un interesante artículo sobre una práctica que comienza a hacerse popular en nuestro medio: el celebrity endorsement. El artículo comenta el caso concreto de Tongo y su incursión en la modalidad del celebrity endorsement, es decir, de «ese ejercicio que los publicistas utilizan para endosar las virtudes de un personaje a una marca» y que en el caso de Tongo «radica en que él representa a un tipo de peruano bastante positivo: el que se reinventa ante la adversidad para salir adelante«. El artículo finaliza tocando un tema comunicacional muy interesante advertido por el especialista Hernán Chaparro de Conecta Asociados quien se pregunta: «¿Hasta qué punto Tongo podrá seguir sumando puntos a las marcas que decidan aprovechar su popularidad?» y es que tal como sostiene Chaparro “Es como volver a lanzar una campaña con Dina Páucar o La Chola Chabuca. El consumidor ya no recuerda con qué campaña se lanzó”.

El celebrity endorsement es una práctica muy difundida en mercados como el estadounidense o el europeo sin embargo en un mercado como el peruano, el tema aparece novedoso. Quizás uno de los casos más exitosos de este tipo de contrataciones a nivel internacional es el del futbolista inglés David Beckham y los millonarios contratos que bajo esta modalidad ha celebrado con grandes corporaciones por el uso de su imágen (ver aquí el más reciente spot grabado por Beckham para la empresa Motorola). En el Perú, Tongo quizás resulte siendo un caso paradigmático sin embargo no es el único antecedente ya que hace muy poco Gianmarco y Jefferson Farfán fueron contratados como imágenes exclusivas de la empresa de telecomunicaciones Claro.

Sin embargo, la experiencia profesional nos indica que no todo es color de rosa ya que este tipo de contratos requieren de una estructura contractual suficientemente sólida que permita al contratante asegurar los objetivos de posicionamiento de su producto o servicio a través de las cualidades personales o valores que la celebridad representa, mismas que, como es esperable, pueden variar en el tiempo. En el caso bajo comentario, meses despues de la firma del acuerdo con Farfán, éste se vio involucrado en un escándalo relacionado con actos de indisciplina en la selección de fútbol que le merecieron la suspensión indefinida de la misma así como la resolución del contrato de uso de imagen con la empresa Claro tal cómo lo documenta esta nota (ver los casos locales e internacionales al respecto). Nos encontramos entonces frente a situaciones que se pueden generar a lo largo de la relación comercial y que deben ser previstas en el contrato ya que cualquier eventual incumplimiento puede generar un fuerte daño tanto a la marca representada (como en el caso Farfán) como a la imagen del contratado (p.e. el caso de una empresa farmacéutica que resulte vendiendo medicinas con componentes tóxicos). Otro tipo de situaciones que se pueden generar en el marco de dichos contratos son eventuales cambios por parte del representante a la promoción de una marca de la competencia como ha ocurrido recientemente con el caso de la banda Líbido, quien pasó de estar en las filas de Movistar para formar parte del equipo de Claro. En este supuesto será necesario pactar un adecuado régimen de penalidades de manera que compensen en la medida de lo posible, ya que nos encontramos frente a un intangible, eventuales afectaciones a la marca o, viéndolo del otro lado, afectaciones a la imágen del representante.

En síntesis nos encontramos frente a contratos que si bien califican bajo la tradicional modalidad de locación de servicios y denominados «contratos de uso exclusivo de imágen» requieren la previsión de determinados aspectos que aseguren el éxito comercial y prevean cualquier afectación a los intangibles involucrados. Ello resulta más importante en un contexto de crecimiento del mercado del entretenimiento local donde este tipo de figuras contractuales son cada vez más frecuentes y no sólo se limitan a la explotación de la imagen en medios tradicionales sino incluso en campañas virtuales.

Algunas recomendaciones adicionales aquí.

Bon Jovi vs. Blonde Jovi

La banda femenina Blonde Jovi ha sido demandada por la firma de abogados que representa a la productora de la banda Bon Jovi, es decir, Bon Jovi Productions Inc. Blonde Jovi es una banda de rock tributo a Bon Jovi, es decir, toca covers de las canciones de la famosa banda de rock de New Jersey tal como se puede apreciar en el siguiente video alojado en YouTube y en su site en MySpace.

Los abogados de Bon Jovi sostienen que el uso del término «Jovi» por parte de las infringiría la marca «Bon Jovi» al generar confusión en el mercado. Según reporta este blog los abogados habrían señalado lo siguiente en su carta de cese y desistimiento (cease and desist letter): «En vista de lo siguiente, demandamos, en defensa de nuestro cliente, que ustedes y su banda cesen y desistan inmediatamente de usar de cualquier manera la marca y nombre BLONDE JOVI o cualquier otra marca o nombre similar al de nuestro cliente BON JOVI sea del modo que sea«. Añaden «no tenemos objeción en el uso de la palabra «Blonde» ya que no se usa en combinación con Jovi«

Melodicrock compila las declaraciones de las integrantes de la banda tributo: «No estamos tratando de imitar a Bon Jovi. Sólo queriamos rendir tributo a su música, y estamos usando un nombre que pensabbamos demostraría claramente que 1. se trata de una banda femenina, y 2. que rendimos tributo a Bon Jovi» (traducción libre) sostiene Angela Grant, guitarrista de Blonde Jovi (cuyo curioso sobrenombre es «Bitchy Sambora», en honor al guitarrista de la homenajeada banda). Grant añade «todas tenemos trabajos regulares y escribimos nuestra propia música también, este no es un proyecto con fines de lucro. En ese sentido tomar acciones legales en contra nuestra es verdaderamente decepcionante» (traducción libre). Melodicrock reporta incluso que la banda ha rechazado acuerdos discográficos y de merchandising sosteniendo que sólo hacen esto por diversión.

El portal de Internet de la cadena E! Entertainment reporta la noticia titulándola «Bon Jovi estúpidamente demanda a su banda tributo» . En ella cuenta el caso de otras bandas tributo como Led Zepagain donde el guitarrista Steve sostiene que incluso fueron honrados con la presencia de Jimmy Page, guitarrista de la banda original Led Zepellin, en el House of Blues de Los Angeles. En la página de Led Zepagain pueden ver la foto de la banda junto a Page. E! finaliza la nota sugiriendo «Escucharon eso Bon Jovi? Deberían estar contentos que alguien aún los considere relevantes más allá de gente borracha en karaokes«.

Al parecer esta no es la primera vez que la maquinaria legal bonjoviesca se moviliza agresivamente tal como reporta el blog «For those about to blog»: «Un ejemplo de ello es la demanda que puso el año 2007 a una marca de bebida energética creada en 2004 por llamarse Mijovi y anunciarse con un eslogan como «It’s Mijovi, It’s Mylife». Los abogados de Bon Jovi presentaron la demanda alegando que Mijovi era demasiado parecido al nombre del grupo y evidentemente al nombre de su frontman, además de que el eslogan plagiaba el título de una de sus canciones más conocidas. Sin embargo el propietario de la marca se justificó afirmando que Mijovi recibía ese nombre en honor a su novia Jovita y hoy en día sigue existiendo como marca, aunque sin tan característico eslogan».

Según Sleaze Roxx, Blonde Jovi ha decidido acatar el requerimiento de Bon Jovi y dejará de utilizar el nombre según el comunicado lanzado por la propia banda a través de su site en MySpace: «Debido a acciones legales iniciadas por los abogados de Jon Bon Jovi, no seguiremos utilizando el nombre BLONDE JOVI. Temporalmente nos llamaremos «BLONDE JERSEY» , hasta que encontremos un nuevo nombre. Si tienen sugerencias por favor mandenlas al correo electrónico! Ojo, no podemos usar nada que contenga la palabra JOVI o que se le pueda parecer, tal como BLONDE GIOVI, BLONDE JOE V, BLONDE JOVIE. ¡Gracias por su apoyo!»

Este caso nos permite reflexionar sobre cual debe ser la función real de los abogados involucrados en lo que en Estados Unidos se denomina «Entertainment & Media Law», es decir, el derecho aplicado a las necesidades del negocio de medios y entretenimiento, sector que proyecta un interesante crecimiento en nuestro país. En el Perú existen diversos estudios de abogados o agencias que representan intereses de distintas empresas transnacionales no necesariamente domiciliadas en nuestro país. La representación otorgada a dichas entidades por lo general comprende desde el registro de la marca u obras protegidas por derechos de autor (ya que éstos derechos son de carácter territorial) hasta reportar cualquier incidencia que afecte su propiedad intelectual. Para ello el abogado informa al cliente, recomienda acciones legales y éste aprueba o no las mismas (ello evidentemente incluye la aprobación del honorario legal). Desconocemos los detalles de la logística involucrada en este procedimiento en el sistema legal estadounidense pero lo cierto es que un abogado debe siempre recomendar soluciones legales basadas en un costo-beneficio al cliente y aparentemente, según se desprende de lo informado por la prensa de dicho país, no tendría mucho sentido denunciar a una banda tributo que lejos de perjudicar a la banda original, la mantiene vigente sin generar ningún beneficio económico que perjudique a la banda originaria. Al parecer el lado artístico y gerencial del mundo del entretenimiento no parecen ir de la mano. Quedamos a la espera de las palabras de los integrantes de Bon Jovi sobre este polémico caso.