La naturaleza de la competencia en la era digital

Luego de algunos meses de gran pereza y de poca actividad, logré terminar de leer un pequeño paper de Justus Haucap y Ulrich Heimeshoff publicado por el Instituto de Competencia Económica de Düsseldorf bajo el rótulo de «Google, Facebook, Amazon, eBay: Is the Internet Driving Competition or Market Monopolization?» (Google, Facebook, Amazon y eBay: ¿La competencia por impulsar Internet o la monopolización del mercado»). Haucap y Heimeshoff nos ofrecen una más que recomendable lectura sobre el panorama actual de varias industrias en línea a través de un repaso a literatura económica más relevante, respecto de como opera la libre competencia en los mercados tecnológicos.

No hay que ser muy avispados notar que muchas de las empresas de éxito en Internet son en realidad monopolios. Google, Youtube, Facebook y Skype son ejemplos típicos de empresas que dominan sus mercados de referencia por goleada. La cuestión fundamental desde una perspectiva de política de competencia no debe ser si estas empresas tienen una posición dominante hoy, sino por qué tienen una cuota de mercado tan alta y si nos encontramos ante un fenómeno temporal.

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El concepto de «conocimiento efectivo» en el caso L’Oreal vs. Ebay

Estos casos de ropa, carteras, perfumes y demás chucherías de alta gama no dejan de ser interesantes. En Blawyer hemos dado cuenta de algunos de ellos (eBay y la responsabilidad de los eMarkets por productos falsos). En esta oportunidad prestaremos atención a la reciente sentencia (aquí) del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas en un caso (Asunto C‑324/09) de petición prejudicial presentada por un tribunal británico por un litigio seguido entre por un lado L’Oréal SA y sus filiales Lancôme parfums et beauté & Cie SNC, Laboratoire Garnier & Cie y L’Oréal (UK) Ltd y, en la otra esquina por el batallón de tres filiales de eBay Inc. (eBay International AG, eBay Europe SARL y eBay (UK) Ltd). En resumen, L’Oréal acusa a eBay de no hacer lo suficiente para evitar la comercialización de productos falsificados a través de su sitio de subastas electrónicas.

Como antecedente, podemos señalar que L’Oreal (titular de varias marcas en el Reino Unido y comunitarias) fabrica y comercializa perfumes, cosméticos y productos para el cuidado del cabello. Además, vende sus productos a través de una red cerrada donde los distribuidores autorizados no pueden vender los productos a otros suministradores. Por su parte, eBay explota un sitio de subastas electrónicas en el que muestra anuncios de productos ofrecidos en venta por usuarios registrados y cobra por ello un porcentaje sobre el valor de las transacciones llevadas a cabo. Los usuarios registrados en eBay deben aceptar las condiciones de la plaza, entre las cuales se encuentra la prohibición de vender artículos falsificados y vulnerar derechos de marca.

L’Oreal, argumenta que eBay es responsable de la falsificación de los productos vendidos por sus usuarios en su sitio de subastas electrónicas, y por lo tanto debe hacer bastante más para impedir la venta de mercancías infractoras.

La cuestión fundamental que debió decidir el Tribunal estuvo relacionada con los límites de la exención de responsabilidad de los intermediarios cuando, a la vez que desempeñan un papel pasivo, se encargan únicamente de transportar información procedente de terceros. Actividad que se encuentra regulada en la Directiva 2000/31/CE sobre Comercio Electrónico.

El artículo 14 de la Directiva señala que cuando se presta un servicio de la sociedad de la información consistente en almacenar datos facilitados por el destinatario del servicio, el prestador de servicios puede estar exonerado de responsabilidad respecto de los datos almacenados a petición del destinatario. Esta exención opera siempre y cuando: (i) El prestador de servicios no tenga conocimiento efectivo de la actividad o la información ilícita; y, (ii) En cuanto tenga conocimiento de ello, el prestador de servicios actúe con prontitud para retirar los datos o hacer que el acceso a ellos sea imposible.

La Sentencia concluye en el sentido que estas exenciones se aplican siempre que dicho operador no desempeñe lo que viene a llamar «un papel activo» que le permita adquirir determinado conocimiento o control de los datos relativos a las ofertas que se realizan en el mercado de subastas electrónicas. Se entiende que el operador desempeña papel activo “cuando presta una asistencia consistente, en particular, en optimizar la presentación de las ofertas de venta en cuestión o la promoción de tales ofertas”. No se aplicará la exención de responsabilidad cuando el intermediario ha tenido conocimiento de hechos o circunstancias a partir de los cuales un operador diligente hubiera debido constatar el carácter ilícito de las ofertas de venta y, en caso de adquirir tal conocimiento, no haya actuado con prontitud.

Sin embargo, el Tribunal es claro al señalar que las medidas que pueden exigirse al prestador del servicio en línea no pueden consistir en una supervisión activa del conjunto de datos de cada uno de sus clientes dirigida a evitar cualquier futura lesión de derechos de propiedad intelectual. Asimismo, en caso de los requerimientos judiciales éstos deben velar por que las medidas ordenadas no creen obstáculos al comercio legítimo. Ello implica que, el requerimiento que se dirija a este operador no puede tener por objeto o efecto imponer una prohibición general y permanente de poner a la venta, en este mercado electrónico, productos de estas marcas.

Si el operador del mercado electrónico no decide motu proprio suspender la cuenta de quien vulneró los derechos de propiedad intelectual para evitar que el mismo comerciante vuelva a cometer infracciones de esta naturaleza en relación con las mismas marcas, podrá ser obligado a ello mediante un requerimiento judicial.

Algunos análisis del caso: Xavier Ribas (Resumen de la sentencia L’Oreal vs eBay), The IPKat (Background to this morning’s ruling, What the Court says y what the world says …) SIB on line (Court of Justice Ruling in L’Oreal vs. eBay) y Abanlex Abogados (Estimación del “conocimiento efectivo” en el reciente caso L’Oreal vs. Ebay).

Tiendas de ladrillo para vender carteras de lujo en línea (II)

En abril de este año publicamos una entrada (Tiendas de ladrillo para vender carteras de lujo en línea (I)) en la que dábamos cuenta de las nuevas exenciones por categorías de acuerdos verticales (Vertical Restraints Block Exemption Regulation – VBER) nº 330/2010 de la CEE. El nuevo VBER estará en vigencia desde el 1 de junio de este año hasta el 31 de mayo de 2022. Un resumen de esta legislación en Out-Law (Luxury brands welcome EU law to restrict online sales).

Esta versión el VBER constituye guiño a los fabricantes de productos de alta gama y refuerza su modelo de comercialización a través de redes de distribución selectiva, en la medida que les brinda mayor libertad para controlar el comercio minorista a través de Internet. El VBER permite que los fabricantes de bienes de lujo puedan exigir a sus distribuidores minoristas (de ladrillo y mortero) que dispongan de tiendas físicas antes que una página web, de esta forma se podría llegar a eliminar la figura de los distribuidores en línea “puros”.

Los productos de lujo constituyen un mercado bastante más complejo de lo que parece. Gran parte de los consumidores de este tipo de bienes lo hacen por asociación a un determinado estilo de vida. Alguna literatura económica reconoce que en este tipo de actividad, es importante que la presentación y el entorno en el que se adquieren los bienes refleje la experiencia «de lujo» que los consumidores desean obtener con el producto.

En principio, una tienda virtual no se diferencia de una física. Los motivos que impulsan a las grandes cadenas de productos de lujo para imponer restricciones verticales son las mismas en ambos tipos de tiendas. Controlar la imagen de marca y evitar que algunos canales de venta por Internet puros se aprovechen de la imagen y los servicios de las tiendas de ladrillo, son las principales razones para desarrollar redes de distribución selectiva.

Sin embargo, en la práctica es mucho más difícil para una cadena de productos de lujo controlar su marca en los canales de Internet. Por ejemplo, una tienda en línea podría verse tentada a utilizar interfaces estandarizadas, lo cual al tiempo que reduce sus costos de exposición deteriora la imagen de la marca que vende. También hay reconocer que la venta al por menor en Internet limita la posibilidad de asesoramiento personalizado, algo en lo cual las cadenas de productos de lujo suelen poner especial énfasis.

Bajo estos argumentos, parce lógico que las grandes marcas de bienes de lujo impongan algunas restricciones a la venta de sus productos en Internet. Sin embargo: ¿Cuál es el papel de las casas de subastas en línea en todo este tinglado?

Las grandes marcas de lujo saben que si no imponen restricciones al comercio en Internet sus productos van a parar tarde o temprano en eBay, algo que particularmente las enfurece. Ya hemos descubierto en Blawyer algunos de los entuertos judiciales de eBay con las marcas de productos de lujo (eBay y la responsabilidad de los eMarkets por productos falsos). Si es posible comprar zapatos Manolo Blahnik o Jimy Choo y carteras Dolce & Gabbana o Viktor & Rolf, en eBay, más que la marca, es el valor de la franquicia de ladrillo la que se desdibuja notablemente. Por el contrario si en eBay ya no es posible intercambiar productos de lujo, la plataforma deja de ser atractiva para determinado tipo de público.

En un principio se notició al nuevo VBER como una herramienta para prohibir la venta de productos de lujo en casas de subasta en línea. Vemos que no es así. Sin embargo, es altamente probable que a partir de la vigencia de esta edición del VBER se reduzca la oferta de productos nuevos de marcas de lujo en eBay. Algo que suponemos, no le hará mucha gracia.

Para los interesados un par de documentos sobre el tema:

– Selective Distribution of Luxury Goods in the Age of e-commerce, An Economic Report for CHANEL de Charles River Associates (pdf)

– Empowering Consumers by Promoting Access to the 21st Century Market de eBay (pdf).

Tiendas de ladrillo para vender carteras de lujo en línea (I)

Uno de los grandes conflictos que aparecen regularmente en el ciberespacio es aquel que enfrenta a las marcas de artículos de lujo con las distintas herramientas del comercio electrónico. En particular, las grandes firmas de alta gama se muestran muy preocupadas por la pérdida de control del canal de distribución minorista, en la medida que una parte importante de las transacciones de sus productos de lujo se realiza en portales de subastas en línea como eBay.

En Blawyer hemos dado cuenta de parte de este debate. En julio de 2008 posteábamos sobre una serie de procesos judiciales con eBay como protagonista (eBay y la responsabilidad de los eMarkets por productos falsos). No son los únicos casos. Una corte alemana decidió a favor de los intentos de Alfred Sternjakob GmbH & Co. y su marca Scout (una línea de bolsos escolares) para prevenir el comercio en línea. Por otro lado, tribunales franceses, belgas y británicos rechazaron los reclamos judiciales de L’Oreal contra eBay por infringir sus derechos de marca.

Sin embargo, pareciera que las empresas de productos de alta gama empiezan a inclinar la balanza, desde que se afirma que han logrado que la Comisión Europea les permita limitar las ventas de sus productos en sitios de Internet que no cuenten con un local físico autorizado (El País y Expansión).

Las marcas de productos de lujo vienen exigiendo que se les permita impedir la actividad de sus competidores virtuales, los cuales supuestamente se aprovechan de sus campañas de promoción sin asumir los costos (lo que los economistas llaman problema del free rider o polizón). «La cláusula permite a la industria del lujo proteger sus inversiones en tiendas de ladrillo y cemento«, señaló Antoine Winkler, de Cleary Gottlieb Steen & Hamilton, firma de Nueva York que representa a varias de estas empresas.

Vista la forma como se nos presenta la noticia, no queda claro en qué contexto es que la Comisión ha aceptado el clamor de las firmas de alta gama al permitir la distribución selectiva de sus productos de lujo. La historia detrás de la noticia es bastante más compleja que la escueta nota resumida por la prensa.

El 20 de abril de 2010, la Comisión Europea aprobó una nueva regulación que exime a ciertos acuerdos de distribución de las normas de Derecho de la competencia. Este Reglamento, conocido como de exención por categorías de acuerdos verticales (Vertical Restraints Block Exemption Regulation – VBER) nº 330/2010, sustituye al Reglamento nº 2790/99 vigente desde el año 2000 y que expiró el 31 de mayo de 2010. La Comisión también ha publicado unas Directrices relativas a las restricciones verticales (Guidelines on Vertical Restraints).

Los acuerdos verticales son pactos de compraventa de bienes o servicios suscritos entre empresas que operan a niveles diferentes de la cadena de producción. Los acuerdos de distribución entre fabricantes y minoristas son un ejemplo típico de acuerdos verticales. Si estos acuerdos imponen restricciones al proveedor o al comprador se les denomina restricciones verticales. Una restricción vertical típica es cuando se pacta que el proveedor solamente venda a determinado comprador.

Estos acuerdos verticales pueden restringir o no la competencia, y es posible también que los beneficios derivados del acuerdo compensen sus posibles efectos anticompetitivos. Como forma de dotar de seguridad jurídica a las empresas que realizan de forma común este tipo de prácticas la VBER crea una suerte de «zona de seguridad» para estos acuerdos verticales. Es decir, aquellos acuerdos contemplados en el VBER están automáticamente liberados de la prohibición general. Por el contrario, aquéllos pactos verticales no cubiertos por el VBER no son ilegales per se, sino que deben ser analizados caso por caso.

En lo que nos ocupa. El VBER considera a las ventas a través de Internet como ventas pasivas, en la medida que quien entra en una página web se asemeja a quien compra en un establecimiento comercial. Las Directrices consideran como una restricción prohibida aquellas limitaciones a las ventas pasivas, por ejemplo, exigir a un distribuidor exclusivo que no permita el acceso a su web a clientes ubicados fuera de su territorio.

La Comisión admite algunas excepciones a esta regla. De acuerdo con las Directrices, las restricciones a las ventas por Internet pueden ser legítimas si sirven para garantizar niveles mínimos de calidad del distribuidor como una analogía con la distribución selectiva. La distribución selectiva es aquella estrategia en la que un proveedor distribuye sólo a través de distribuidores autorizados seleccionados sobre la base a ciertos criterios relacionados con el producto. Estas estrategias son comunes en la distribución de productos de lujo o bienes con características especiales.

De esta forma de acuerdo con las Directrices un fabricante puede exigir a sus distribuidores selectivos que tengan una tienda de «ladrillo y mortero» o sala de exposición real antes de permitir la distribución de sus productos en línea.

Como ven nos encontramos ante un tema muy interesante, cuya discusión no se agota con la presente entrada. Ya tendremos oportunidad de ampliarla.

Conciertos y el nuevo modelo musical

Lima está «padeciendo» un fenómeno hasta ahora desconocido, la fiebre de los conciertos. Es cierto que muchos de los grupos que nos visitan han conocido tiempos mejores, pero si comparamos la actividad de los últimos años con décadas anteriores es evidente que algo ha cambiado, para bien.

Recordemos los ochenta, además de Indochina y Soda Stereo, sólo recordamos algunas visitas poco memorables como las de Camilo Sexto, Manolo Otero o Julio Iglesias. Los noventa fueron algo mejores, pero tampoco para echar las campanas al vuelo, estuvieron por aquí Roxxete, Christina y los Subterraneos, Shakira y algunos grupos intrascendentes mexicanos y argentinos que tampoco harán historia. Vale la pena recordar en aquellos años los anuncios de visitas que nunca llegaban a materializarse, incluso con entradas vendidas, como el caso del concierto de Michael Jackson en el Estadio Nacional. Cuando el Perú estaba asolado por el terrorismo, habían cosas más importantes de las que preocuparse que en conciertos.

Pero en los últimos años este panorama parece haber cambiado. Así, nos han visitado en los últimos años, A Flog of Seagulls, Alanis Morissette, Angra, Moenia, Anthrax, Björk, Brian Adams, Collective Soul, Exodus, Iron Maiden, Jethro Tull, Joe Satriani, Kreator, Mikel Erenxtum, Misfits con Marky Ramone, Mxpx, Napalm Death, Peter Gabriel, Paul Di’Anno, Rata Blanca, Riders of the Storms, Roger Hodgson, Roger Waters, Santana, Sepultura, Soda Stereo, Sonata Arctica, Steve Adler, Timo Kotipelto, Toto y Yes, entre otros muchos grupos y estrellas que se me escapan. Y vienen Andrea Bocelli, B52, Kiss, Oasis y los Jonas Brothers.

Si bien el repliegue del terrorismo y el aumento de la renta per cápita nacional (US$ 1.819 en el año 2000 a US$ 4.414 en el 2008) pueden haber sido determinantes para convenir a Lima en una plaza interesante para la realización de conciertos, también podemos entender este fenómeno como una respuesta a la reducción de los ingresos por las venta de CDs.

En este contexto, es importante mirar cómo las nuevas tecnologías vienen modelando la conducta de los agentes económicos en la plaza de conciertos más importante. Ben Sisario en un artículo publicado en el The New York Times (Online Sales Make Hot Tickets Harder to Get) nos advierte como los consumidores se vienen quejando de que el simple proceso de compra de entradas se ha convertido en una compleja y costosa tarea digital.

Mientras tanto, las entradas para el concierto de U2 del 24 de setiembre en el Giants Stadium de East Rutherford (Nueva Jersey), se agotaron en Ticketmaster, sin embargo, aparecieron miles de anuncios en sitios como TicketsNow.com -filial de Ticketmaster-, donde se vendían las entradas, a precios muy por encima de su valor nominal. Un vendedor pedía US$ 10.000 por una entrada de US$ 253.

Gracias a que en algunos Estados (como Nueva York) se han derogado las leyes que prohibían la reventa de entradas, ha aparecido un vigoroso mercado secundario (en sitios como StubHub de eBay, Craigslist o TicketsNow), estos intermediarios adquieren miles de entradas por Internet de los conciertos más publicitados apenas éstas se ponen a la venta. Gracias a la actividad de estos intermediarios los seguidores de los artistas tienen que desarrollar complejas estrategias para poder agenciarse de entradas a los precios de lista.

Como vemos, Internet viene modelado la industria musical, no sólo en lo que se refiere a la venta de CDs. Como se señala en la nota, a mediados de los 90 la industria de los conciertos estaba dominada en los Estados Unidos por una serie de pequeños promotores locales, luego de una importante consolidación de la industria y hoy tienen preeminencia un puñado de empresas. Con el desplome de las ventas de música en formato de CD, los artistas se ven en la necesidad de obtener ingresos a través de sus conciertos. En la medida que existe un mercado secundario en el cual difícilmente pueden participar los promotores de los espectáculos, éstos optan por subir los precios de los billetes para alinearlos con el valor de la demanda. El precio oficial promedio para los 100 mejores recorridos en el año 2008 fue de US$ 67, más del doble que hace una década.

Por estos lares no tenemos una sofisticación similar y la reventa de entradas básicamente ha sido siempre un negocio impulsado por agentes independientes en algunos espectáculos deportivos. Sin embargo, se viene rumoreando que algunas de las empresas promotoras de los conciertos más importantes no ponen a la venta inmediatamente todas las entradas, ello para alimentar el mercado secundario si descubren que la demanda supera la expectativa inicial, con lo cual controlan tanto el mercado primario como secundario. Pero como dije es sólo un rumor.

eBay y la responsabilidad de los eMarkets por productos falsos

Como es conocido, eBay es el portal de subastas en línea más importante del mundo. Tal como eBay, gran parte de este tipo de compañías no son responsables de la mercancías exibidas en su portal, sino que simplemente constituyen una pasarela entre quienes desean venderlas y quienes están dispuestos a pagar por ellas. Sin embargo, una serie de recientes decisiones judiciales parecen retar el modelo de las subastas en línea al responsabilizar al portal por la calidad y la autenticidad de las ofertas realizadas.

En junio de este año eBay fue sentenciada por el Tribunal de Gran Instancia de Troyes, Francia, al pago de 20 mil euros por vender artículos falsificados del fabricante de artículos de lujo Hermes. Para Hermes, eBay era culpable de falsificación al habilitar los mecanismos necesarios que permitieron la transacción fraudulenta.

Peor le fue en un caso seguido ante el tribunal de Comercio de París. Este colegiado falló a favor de seis de las marcas que gestiona Louis Vuitton Moet Hennessy(LVMH) el mayor conglomerado de productos de lujo del mundo. Dos fueron las conductas antijurídicas que LVMH endilgó a eBay. Para la compañía francesa el portal era responsable de poner a disposición del público una serie de productos de cuero falsificados de su cartera de marcas y de constituir un mecanismo para vender sus productos fuera de los canales autorizados por ella. El fallo, hecho público a finales de junio, prohibió a eBay vender los perfumes de cuatro de las marcas de LVMH (Dior, Kenzo, Givenchy y Guerlain). Asimismo, el tribunal ordenó a eBay al pago por los daños ocasionados de 19,28 millones de euros a LVMH y de 16,3 millones de euros a Christian Dior Couture. Asimismo, dispuso el pago de de 1,16 millones para Christian Dior, 667 mil euros para Kenzo, 686 mil para Givenchy y 686 mil para Guerlain por permitir la venta de los productos de estas marcas sin autorización.

Sin embargo, no todas han sido malas noticias para eBay. Recientemente, un tribunal de Nueva York falló a su favor en el proceso iniciado por la joyería Tiffany en el año 2004 al permitir la venta de algunas falsificaciones de sus productos. De acuerdo con la demanda, eBay no habría tomado las precauciones suficientes para prevenir la venta en su portal de joyas falsificadas. Opinión que no fue compartida por el tribunal. Cabe recordar finalmente que todavía no han sido resueltas las demandas que L´Oreal, el mayor fabricante de cosméticos del mundo, presentara contra eBay en Francia, España, Alemania, Reino Unido y Bélgica por permitir la venta de falsificaciones de sus productos en su portal.

Nos encontramos ante dos aspectos que desde hace tiempo son materia de intenso debate: la defensa de los derechos de propiedad intelectual y la responsabilidad de los proveedores de servicios en Internet. Una aproximación a estos aspectos los podemos encontrar en el post de Annika Mengisen: Did eBay Start a Counterfeit Crackdown? (Freakonomics). El post reproduce una entrevista a Judith Zaichkowsky autora del libro “The Psychology Behind Trademark Infringement and Counterfeiting” y a Kal Raustiala y Christopher Sprigman coautores del trabajo “The Piracy Paradox: Innovation and Intellectual Property in Fashion Design”.

Para Raustiala y Sprigman existe una diferencia entre los casos de falsificación comunes y el de eBay, puesto que este portal no es un vendedor, sino un intermediario en línea que sólo relaciona a propietarios con posibles compradores. Los almacenes de “ladrillo-y-mortero” como CVS/pharmacy tienen la capacidad de verificar las mercancías que adquieren y por lo tanto de distinguir si un bien es genuino o falso. EBay no podría hacerlo aunque quisiera.

Para el profesor Zaichkowsky el problema está en la demanda. Si existen personas dispuestas a comprar bienes falsificados habrán fabricantes de estos bienes. La solución no está en la ley sino en crear una imagen negativa de aquellos que consuman bienes falsificados. Japón tiene el consumo más bajo de carteras falsificadas porque quien las usa padece un gran rechazo social, mientras que los consumidores de los EE. UU. piensan que es hasta divertido poseer algunas falsificaciones.