Artículo escrito por el doctor Fernando Raventos para Blawyer.org
Según el diario Gestión la película Asu Mare, de Tondero Producciones, se financió en gran parte con product placement dentro de la película, a razón de US$ 150,000 por cada marca participante (Brahma, Inca Kola y DirectTV), de lo contrario lo más probable es que no se hubiera logrado hacer la película por falta de fondos.
En la industria audiovisual como el cine o la televisión, el product placement es una herramienta de financiamiento cada día más importante. En el Perú, la realización de la película Asu Mare y la película que la sigue, A los 40, así lo demuestran. En pocas palabras, el product placement o emplazamiento publicitario de productos es una técnica de marketing que consiste en presentar durante la trama de una obra un producto o una marca con un fin publicitario. No interrumpe la secuencia natural de la historia con un corte publicitario sino que la publicidad se introduce en la historia y fluye con ella, por ejemplo, si uno de los personajes se toma una cerveza o una bebida gaseosa destacando la marca.
¿Que es eso de ONAGI? Fue la pregunta con la que espolee a un compañero de trabajo. Sabía lo que era «unagui«, gracias a un capítulo de Friends, pero ¡ONAGI! Si hasta parece chino, japonés o coreano. Poco después, descubrí que no era un término de alguna remota lengua oriental, supe que en chino, «ó nà guǐ» quiere decir algo así como «Oh, ese fantasma», siempre según Google Translate -que como todos sabemos podría significar «que viva Constantinopla» o algo similar. Sin embargo, el casual hallazgo me pareció de lo más pertinente para redactar algunas notas sobre esta fantasmal ONAGI, que como ahora sabemos es el flamante organismo diseñado por el Estado peruano, para encargarse -entre una decena de funciones- de supervisar las promociones comerciales realizadas a través de sorteos y canjes, como si no fuera suficiente con INDECOPI.
Llama la atención que la ONAGI -entre una serie de perlas muy mentadas en los últimos tiempos-, realice una mas que cuestionable y novedosa interpretación respecto de una legislación que en la práctica tiene casi cincuenta años de promulgada y que nunca sirvió para los menesteres por donde ahora transita gracias a los esfuerzos de este curioso regulador comercial. Sigue leyendo →
El Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) publicó recientemente un polémico Proyecto de Decreto Supremo que busca regular el tiempo de la publicidad en el cable y establecer obligaciones de información (.pdf). Creo, como Antonio, que la publicidad excesiva en los canales de televisión ya es castigada por los propios televidentes y no necesita de intervención estatal. Como cualquier persona sabe, ahí donde el mercado es saludable no es necesario imponer reglas porque los privados siempre podrán llegar a una mejor situación. Pero aislemos esta variable ideológica de sentido común en nuestra lectura. Incluso para quien considera que el Estado tiene la competencia legal y el conocimiento suficiente como para decirnos cuánta publicidad por hora deben de tener los canales de cable, la propuesta es difícil de aceptar.
Regulando al actor equivocado. La norma toma como referencia la regulación comunitaria europea (Directiva 2007/65/CE) que fija como límite para la publicidad en televisión doce (12) minutos por hora. Sin embargo, la directiva europea impone esta obligación para las empresas de radiodifusión televisiva (canales) y no para las cableras. La razón es obvia: son los canales de televisión quienes están en posición de limitar su publicidad y no las cableras, que simplemente retransmiten contenidos sobre los cuales no tienen ninguna responsabilidad editorial. No soy un entendido pero veo difícil que las cableras hagan malabares con las señales internacionales para introducir pautas adicionales de publicidad sin perjudicar los horarios de programación o los contenidos.
Menos canales. La norma impide que las cableras alteren las señales (salvo para reemplazar publicidad por publicidad) y, a la vez, ordena que la publicidad que se emita no sea mayor a doce minutos por hora. Eso significa que, si existen canales que tengan bloques de publicidad mayores, no podrán incluirse en la parrilla de programación. Esto es un problema cuando parte importate de los contenidos favoritos en cable son de origen norteamericano y no se ajustan a la regla de los doce minutos como los producidos en Europa. Ej. Cada episodio de The Big Bang Theorydura 21 minutos. Si pasan dos en una hora, son 42 minutos de contenidos y 18 de publicidad. ¿La empresa de cable estaría obligada a dejar de transmitir la señal de Warner Channel? Lo dice textualmente la norma en su exposición de motivos (“que los concesionarios del servicios público de distribución de radiodifusión por cable, sólo incorporen en su parrilla de programación, señales que incluyan mensajes publicitarios que no superen los doce (12) minutos por hora”). Por cierto, el episodio final de Lost tuvo 45 minutos de publicidad.
Un precedente peligroso. Hay un problema de límites con permitir que el Ministerio regule la “calidad” de los contenidos. Imaginemos que el MTC empieza a preocuparse por los programas que hacen product placement (algo que la Directiva que sirvió de modelo al MTC prohibe expresamente). Entonces dirá, como ahora, que esos contenidos afectan la calidad del servicio y, en su rol supervisor de la calidad, ordenará a las empresas de cable que retiren esos canales. Tengo la impresión de que no es precisamente esa la tarea del MTC.
Admito que el tema de la información al usuario es interesante. Se exige que la cablera comunique el contenido de cada canal, diferenciando la duración y hora de los espacios dedicados a la transmisión de Infomerciales y la duración total promedio de los mensajes publicitarios al día. Pero veo complicado que las cableras estén en capacidad de cumplirla para los cientos de canales que ofrecen. Una cosa es la guía de programación, que como todos sabemos puede verse alterada, y otra que la cablera ande calculando el tiempo que dura cada publicidad de cada uno de sus canales. Si lo que queremos es que el televidente no se lleve un fiasco viendo un informercial a la hora de su programa favorito, la obligación de informar es la herramienta adecuada si se aplica bien. Una solución sería que se informe solo aquello la cablera que está en capacidad de conocer: es decir, en caso se vaya a introducir una modificación a una señal, que sea notificada con tiempo en la revista mensual o en el canal de programación. Para todo lo demás, está la guía de programación.
El pasado jueves 13 de julio el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) sorprendió a todos con la publicación de un proyecto de Decreto Supremo destinado a regular el tiempo de la publicidad en la televisión por cable (.pdf). En su aspecto central, se propone que la transmisión de publicidad a través del cable no supere los doce (12) minutos por hora, duración que podría ser menor o incluso eliminarse si así lo decidiera OSIPTEL. El MTC ha justificado esta regulación por la supuesta elevada cantidad de publicidad en el cable que habría generando la percepción de una baja calidad del servicio.
Las replicas a esta iniciativa no se ha hecho esperar. Cecilia Valenzuela, periodista y accionista de un canal de noticias que se transmite por cable (willax.tv), publicó en Correo una columna fustigando la inciativa (Velasco resucita en el MTC).
Con el estilo propio de los de la tierra del Misti, la Valenzuela no se anda con rodeos y lanza rocoto a la propuesta del MTC. De acuerdo con la nota desde los tiempos de Velasco no se promulgaba una ley para controlar contenidos. Gracias a esta iniciativa, los empresarios que sólo pueden anunciar en cable dejarían de hacerlo. Finalmente, estima que esta limitación no necesariamente está hecha para proteger a los abonados del cable.
En Blawyer hemos publicado varias entradas sobre la inconveniencia de regular los contenidos de la televisión (La regulación de medios audiovisuales en tiempos convergentes y La regulación de la (in)decencia, a propósito del caso FCC v. Fox), lógica que es perfectamente aplicable al cable. Considerando el actual contexto de creciente convergencia tecnológica y progresión de numerosas plataformas que permiten transmitir contenidos audiovisuales, constituye un sinsentido regular una plataforma sin pretender afectar seriamente su competitividad frente a las demás.
En lo formal, llama la atención que el MTC se crea competente para regular los contenidos de la televisión por cable. No lo es. Las competencias que le otorgan las leyes en la materia para regular y supervisar la calidad del cable se refieren estrictamente a su idoneidad técnica y no a la excelencia de sus contenidos, protegidos bajo el paraguas del derecho a la libertad de expresión y libertad de empresa. Bajo la lógica equivocada del Proyecto -asegurar la calidad del servicio-, el MTC sería también competente para regular los contenidos de Internet, lo cual pondría los pelos de punta a más de uno.
En lo que toca al tema de fondo, el Proyecto es inconveniente porque no prevé sus efectos negativos, que son bastante más severos que sus dudosos beneficios como veremos inmediatamente. El mercado televisivo sobrevive gracias a la audiencia (Cómo se financia la televisión pública). Un buen programa genera una audiencia importante, lo cual incentiva a que los anunciantes compren espacios para publicitar sus productos y servicios. Cuando los programadores de contenidos licencian sus señales a los operadores de cable, lo hacen previendo una doble fuente de ingresos: por la licencia y por los anuncios. Si los ingresos por publicidad se limitan o desaparecen, las licencias tendrán un precio mayor. Ante un aumento en el precio generalizado de los insumos (el Proyecto se impondría a todos los programadores) las cableras tienen sólo dos caminos y ambos perjudiciales para sus usuarios: o suben la tarifa final o recurren a contenidos más baratos y por tanto de menor calidad.
El problema es de raíz. El Proyecto relaciona cantidad de publicidad con calidad del servicio. Esta premisa no es correcta. Calidad es un concepto subjetivo y dinámico, es la capacidad de un bien o servicio para satisfacer determinadas expectativas de los consumidores. Un amante del cine preferirá disfrutar un canal de películas de estreno con publicidad antes que tres canales de cintas de serie B o C sin publicidad.
Es verdad que algunas veces el total de la publicidad insertada en las señales de cable es desesperante, pero no se necesita del Estado para solucionar este problema. El mercado solventa esta papeleta regularmente sin ningún inconveniente. Las cableras presentan una oferta de canales agrupados por género, de forma tal coexisten en una programación de cable señales del tipo deportivas, infantiles, telenovelas o películas. Esta variedad genera un importante nivel de competencia al interior de la propia programación del cable. Si un canal transmite excesiva publicidad, aburrirá, no será atractivo y su audiencia migrará a otro canal del mismo género pero con menor publicidad. No es el único nivel de control. Si una empresa de cable transmite únicamente señales con alto índice de publicidad y no las reemplaza, el abonado tiene la posibilidad de contratar a otro operador de cable.
Pareciera que lo único que habría que eliminar aquí es la posibilidad de que el Estado intervenga, pues en este caso menos (publicidad) significa más (tarifas).
Les dejamos unas declaraciones del Ministro de Transportes y Comunicaciones sobre el Proyecto.
Hace poco hablaba sobre el manejo de datos personales por parte de los proveedores de servicios en un mercado online cada vez más basado en la identidad y no en la privacidad de sus usuarios. Así, conforme crece la demanda de contenidos en Internet y sus aplicaciones se hacen más sofisticadas, surgen modelos de negocio cuyo ingreso se sustenta en ofrecer publicidad dirigida a grupos de consumidores específicos seleccionados utilizando la información que poseen de ellos como edad, gustos, ciudad.
En un artículo reciente, Online Advertising, Identity and Privacy, Randal Picker ensaya la teoría de que cuando la regulación establece que ciertos agentes pueden usar la información libremente y otros están sujetos a una serie de obligaciones legales para hacerlo, modificamos sustancialmente el equilibrio competitivo de un mercado. Sin embargo, precisa, eso no significa que debamos construir nuestra regulación desprotegiendo por completo a los usuarios. Por el contrario, propone diseñar un marco legal que propicie el equilibrio entre el uso de información personal con fines comerciales y el derecho de los usuarios.
En este escenario, según Picker, importa mucho dónde se coloque la regulación sobre privacidad frente a la publicidad basada en identidad y en comportamiento del usuario, al ser un mecanismo de financiamiento privilegiado. El modelo de regulación clásico, pensado para casos como el envío de publicidad no deseada, impide a las empresas utilizar la información de sus usuarios sin su consentimiento previo. Pero nuevos usos de esa información, como mostrar publicidad basada en identidad, nos hacen replantearnos este modelo si tenemos en cuenta que financia la mayoría de contenido gratuito y, cuando no lo hace, puede ser útil ver publicidad basada en su perfil (ej. las recomendaciones de compra Amazon). La pregunta es si dicho permiso debe ser un ajuste por defecto y con opción a restringirlo por parte del usuario del servicio (sistema opt-out) o un ajuste que el usuario podría implementar manualmente si lo desea (sistema opt-in).
Dos respuestas distintas
En Estados Unidos, la Federal Trade Comission ha emitido cuatro principios de autorregulación para la publicidad basada en identidad y comportamiento (como la de Facebook o la de Google, si usa mi historial de búsquedas anteriores) invocando a las empresas a transparentar sus prácticas al respecto, obtener autorización expresa siempre que se trate de datos sensibles (salud, finanzas) o cambie sus políticas y tomar las medidas de seguridad razonables para proteger los datos. Sobre la pregunta del ajuste por defecto, ha optado porque los servicios puedan usar sistemas opt-in u opt-out y que sean los usuarios quienes modifiquen sus preferencias de consumo según el sistema con el cual se sientan más cómodos. Se ha excluído expresamente de estos principios los supuestos de publicidad de la propia empresa y la publicidad contextual (AdWords) porque considera que, en estos casos, no hay potenciales brechas de privacidad.
La legalidad en el Perú es una gran falacia, casi un oxímoron. No solo porque los llamados a aplicar las leyes no lo hacen, sino porque los ciudadanos vivimos en la ignorancia absoluta respecto de las reglas que rigen nuestro país. ¿Cómo podemos pedir el respeto de leyes que la gente no conoce? La publicidad de las leyes es esencial para su vigencia, nos dice la Constitución, pero salvo que seas (o conozcas a un) abogado, trabajes en una empresa o tengas mucho dinero no existe un lugar al que puedas recurrir para encontrar el texto actualizado de una Ley. Lo que es peor, el Estado sabe que vivimos en esta ignorancia salvaje y ha montado variosnegocios para aprovecharse de ella.
Ya hemos hablado antes de las prácticas propietarizantes que tiene el “diario oficial” El Peruano para con el Boletín de Normas Legales. Pero en tiempos de Internet, gobierno electrónico y transparencia uno esperaría que, al menos las leyes de caracter general fuesen accesibles para esa porción de los peruanos que tiene acceso a Internet a través de las páginas web del Estado (la del Congreso, las de los Ministerios). Falso.
Hagamos el siguiente experimento. Busquemos juntos el texto actualizado del Decreto Legislativo 822, Ley sobre el Derecho de Autor, del que tanto hablamos en este blog, sobre cuya aplicación opina (o se queja) todoelmundo y se hacen hasta canciones. Ni la versión publicada en la página web del Indecopi, ni la del Archivo Digital de Leyes del Congreso se encuentran actualizadas según la última reforma legislativa del 14 de enero de 2009 (Ley 29316). Es decir, las páginas web del Estado no han incorporado ni publicado en versión consolidada los cambios hechos hace casi año y medio. Ni siquiera el Indecopi, entre cuyas labores se cuenta precisamente el hacer cumplir la Ley de Derechos de Autor, se ha tomado la molestia de publicarla actualizada. Su página solo muestra la ley tal cual se publicó en 1996. Las leyes modificatorias se ofrecen en documentos independientes y en un formato diferente.
Pero parece que a nadie le importa, porque Ley sobre el Derecho de Autor actualizada tampoco está en la web de APDAYC, ni en la de UNIMPRO, ni en la de ANAIE, ni en la de EGEDA, todas sociedades de gestión colectiva cuyo propio funcionamiento está regulado por esa misma Ley. El único lugar en el que he encontrado la versión vigente en la página de la CERLALC, una base de datos de la UNESCO que no tiene ninguna obligación de publicarla ni de mantenerla actualizada.
¿Pero qué tan importante es esta reforma? No se trata de la corrección de una errata o la inclusión de un artículo con poca relevancia. La Ley 29316 –que las páginas web del Estado al parecer desconocen– es la Ley que adecuó nuestro sistema al Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. Dispuso la modificación de cinco artículos de la Ley sobre el Derecho de Autor e introdujo medidas tan polémicas como que toda retransmisión a través de Internet de una señal de radio o tv, por cualquier medio (ej. colgar un video en Youtube o un stream de Justin.tv con la señal de un canal), sin la autorización del titular o titulares del derecho sobre dichas emisiones así como del titular o titulares de derechos sobre su contenido no podrá ser considerado nunca un uso permitido (artículo 47). Así de claro.
Por eso es valioso tener el texto vigente. Para demostrarle a todas estas entidades lo fácil que es hacerlo, he subido a esta página una versión actualizada al día de hoy. Les paso el dato de que no es tan difícil como se escucha.
Uno de nuestros últimos escándalos nacionales (Perú 21: Sunat asume manejo de Panamericana TV) – nuestro Gobierno no pierde el filo- constituye una buena excusa para tocar el tema del financiamiento de los medios de comunicación del Estado, en particular el de la televisión.
Desde su aparición la televisión se financia a través de la inserción de espacios publicitarios en medio de los programas transmitidos. De acuerdo con esta estrategia las televisoras tienen los incentivos para transmitir sólo aquellos programas con gran audiencia para alentar a los anunciantes a contratar los espacios publicitarios, es lo que modernamente se conoce como mercado de dos caras (Two-sided markets). Sin embargo, este modelo tradicional está en entredicho desde que se suceden numerosos reclamos para negar esta posibilidad a la televisión estatal. El principal argumento para iniciativas de esta naturaleza es que si la televisión pública depende del nivel de avisaje se establece un nivel de dependencia tanto respecto de los diversos poderes económicos como del nivel de audiencia, lo que no sería socialmente deseable.
El modelo de una televisión pública sin anuncios comerciales es el de la Corporación Británica de Radiodifusión (British Broadcasting Corporation – BBC), el servicio público de radio y televisión del Reino Unido. Esta cadena es independiente de controles comerciales o políticos y opera bajo un estatuto que garantiza dicha independencia. Una de las características de la BBC es que se financia a través de un canon pagado por cada hogar del Reino Unido que cuente con una televisión (11 libras mensuales). Un mecanismo que genera no pocos problemas de recaudación y que en la actualidad se encuentra en etapa de revisión.
En Francia se viene imponiendo una reforma similar, de acuerdo con una decisión de Nicolás Sarkozy la publicidad se suprimirá completamente en la televisión pública francesa (France Télévisions) en el 2011. Para compensar la pérdida de ingresos, el Estado se compromete a entregar 450 millones de euros anuales (600 millones de dólares) a la televisión pública. Como estos ingresos no son suficientes, se imponen impuestos especiales a la telefonía móvil, Internet y a las cadenas privadas de televisión. También, como en el caso inglés se impone un canon por tenencia de televisores (150 euros al año).
Finalmente, en España parece que tampoco la televisión estatal (Radio y Televisión Española – RTVE) transmitirá más publicidad desde el mes de julio (El Gobierno planea financiar RTVE con una tasa sobre las privadas). Para financiar RTVE se propone aplicar una tasa a las televisiones privadas (3 por ciento de sus ingresos anuales) que se uniría al 5 por ciento que las cadenas comerciales están obligadas para financiar la producción de películas españolas y europeas. Además, se prevé crear un impuesto del 0,9 por ciento a los ingresos de los operadores de telecomunicaciones que suministran servicios audiovisuales, como televisión por Internet o a través de telefonía móvil. Para completar el presupuesto, el Ejecutivo español también planea con este fin destinar un porcentaje de la tasa que los operadores pagan al Estado por la utilización del espacio radioeléctrico.
Qué tenemos en el Perú. Un modelo distinto. La televisión pública (TV Perú) se financia a través de publicidad -que genera ingresos tan pobres como su programación- y por transferencias del presupuesto del Estado. Pero además, el Estado «financia» a las cadenas privadas, primero a través de la publicidad estatal (se ha limitado bastante en los últimos tiempos) y permitiendo que apenas honren sus compromisos fiscales, pues la administración tributaria local es bastante laxa -por decir lo menos- a la hora de cobrar las deudas fiscales.
En principio, no parece recomendable utilizar mecanismos ajenos a la propia actividad para financiarla, si el Estado decide prohibir a la televisión estatal insertar publicidad parece recomendable que sea el propio sector el encargado de suplir este déficit. Es por ello que el modelo inglés aparece como el más acertado, siempre y cuando los televidentes tuvieran la oportunidad de dejar de pagar el canon si optan por no ver la televisión estatal, lo cual es harto difícil tratándose de televisión de señal abierta. Por otro lado, no parece descabellado que quienes se beneficien con ingresos extraordinarios al recoger la publicidad que antes se dirigía a la televisión pública destinen una parte a solventarla. Lo que no parece recomendable es gravar los ingresos de las empresas de telecomunicaciones para financiar a la televisión pública, pues se logra de manera indirecta elevar el precio de los servicios y por consiguiente encarecer el nivel de la demanda.
Ya tendremos oportunidad de discutir este tópico cuando se plantee en el Perú. Si alguna vez se hace.
