Reglamento de exención por categorías de acuerdos verticales Archivos

En abril de este año publicamos una entrada (Tiendas de ladrillo para vender carteras de lujo en línea (I)) en la que dábamos cuenta de las nuevas exenciones por categorías de acuerdos verticales (Vertical Restraints Block Exemption Regulation – VBER) nº 330/2010 de la CEE. El nuevo VBER estará en vigencia desde el 1 de junio de este año hasta el 31 de mayo de 2022. Un resumen de esta legislación en Out-Law (Luxury brands welcome EU law to restrict online sales).

Esta versión el VBER constituye guiño a los fabricantes de productos de alta gama y refuerza su modelo de comercialización a través de redes de distribución selectiva, en la medida que les brinda mayor libertad para controlar el comercio minorista a través de Internet. El VBER permite que los fabricantes de bienes de lujo puedan exigir a sus distribuidores minoristas (de ladrillo y mortero) que dispongan de tiendas físicas antes que una página web, de esta forma se podría llegar a eliminar la figura de los distribuidores en línea “puros”.

Los productos de lujo constituyen un mercado bastante más complejo de lo que parece. Gran parte de los consumidores de este tipo de bienes lo hacen por asociación a un determinado estilo de vida. Alguna literatura económica reconoce que en este tipo de actividad, es importante que la presentación y el entorno en el que se adquieren los bienes refleje la experiencia «de lujo» que los consumidores desean obtener con el producto.

En principio, una tienda virtual no se diferencia de una física. Los motivos que impulsan a las grandes cadenas de productos de lujo para imponer restricciones verticales son las mismas en ambos tipos de tiendas. Controlar la imagen de marca y evitar que algunos canales de venta por Internet puros se aprovechen de la imagen y los servicios de las tiendas de ladrillo, son las principales razones para desarrollar redes de distribución selectiva.

Sin embargo, en la práctica es mucho más difícil para una cadena de productos de lujo controlar su marca en los canales de Internet. Por ejemplo, una tienda en línea podría verse tentada a utilizar interfaces estandarizadas, lo cual al tiempo que reduce sus costos de exposición deteriora la imagen de la marca que vende. También hay reconocer que la venta al por menor en Internet limita la posibilidad de asesoramiento personalizado, algo en lo cual las cadenas de productos de lujo suelen poner especial énfasis.

Bajo estos argumentos, parce lógico que las grandes marcas de bienes de lujo impongan algunas restricciones a la venta de sus productos en Internet. Sin embargo: ¿Cuál es el papel de las casas de subastas en línea en todo este tinglado?

Las grandes marcas de lujo saben que si no imponen restricciones al comercio en Internet sus productos van a parar tarde o temprano en eBay, algo que particularmente las enfurece. Ya hemos descubierto en Blawyer algunos de los entuertos judiciales de eBay con las marcas de productos de lujo (eBay y la responsabilidad de los eMarkets por productos falsos). Si es posible comprar zapatos Manolo Blahnik o Jimy Choo y carteras Dolce & Gabbana o Viktor & Rolf, en eBay, más que la marca, es el valor de la franquicia de ladrillo la que se desdibuja notablemente. Por el contrario si en eBay ya no es posible intercambiar productos de lujo, la plataforma deja de ser atractiva para determinado tipo de público.

En un principio se notició al nuevo VBER como una herramienta para prohibir la venta de productos de lujo en casas de subasta en línea. Vemos que no es así. Sin embargo, es altamente probable que a partir de la vigencia de esta edición del VBER se reduzca la oferta de productos nuevos de marcas de lujo en eBay. Algo que suponemos, no le hará mucha gracia.

Para los interesados un par de documentos sobre el tema:

– Selective Distribution of Luxury Goods in the Age of e-commerce, An Economic Report for CHANEL de Charles River Associates (pdf)

– Empowering Consumers by Promoting Access to the 21st Century Market de eBay (pdf).

Uno de los grandes conflictos que aparecen regularmente en el ciberespacio es aquel que enfrenta a las marcas de artículos de lujo con las distintas herramientas del comercio electrónico. En particular, las grandes firmas de alta gama se muestran muy preocupadas por la pérdida de control del canal de distribución minorista, en la medida que una parte importante de las transacciones de sus productos de lujo se realiza en portales de subastas en línea como eBay.

En Blawyer hemos dado cuenta de parte de este debate. En julio de 2008 posteábamos sobre una serie de procesos judiciales con eBay como protagonista (eBay y la responsabilidad de los eMarkets por productos falsos). No son los únicos casos. Una corte alemana decidió a favor de los intentos de Alfred Sternjakob GmbH & Co. y su marca Scout (una línea de bolsos escolares) para prevenir el comercio en línea. Por otro lado, tribunales franceses, belgas y británicos rechazaron los reclamos judiciales de L’Oreal contra eBay por infringir sus derechos de marca.

Sin embargo, pareciera que las empresas de productos de alta gama empiezan a inclinar la balanza, desde que se afirma que han logrado que la Comisión Europea les permita limitar las ventas de sus productos en sitios de Internet que no cuenten con un local físico autorizado (El País y Expansión).

Las marcas de productos de lujo vienen exigiendo que se les permita impedir la actividad de sus competidores virtuales, los cuales supuestamente se aprovechan de sus campañas de promoción sin asumir los costos (lo que los economistas llaman problema del free rider o polizón). «La cláusula permite a la industria del lujo proteger sus inversiones en tiendas de ladrillo y cemento«, señaló Antoine Winkler, de Cleary Gottlieb Steen & Hamilton, firma de Nueva York que representa a varias de estas empresas.

Vista la forma como se nos presenta la noticia, no queda claro en qué contexto es que la Comisión ha aceptado el clamor de las firmas de alta gama al permitir la distribución selectiva de sus productos de lujo. La historia detrás de la noticia es bastante más compleja que la escueta nota resumida por la prensa.

El 20 de abril de 2010, la Comisión Europea aprobó una nueva regulación que exime a ciertos acuerdos de distribución de las normas de Derecho de la competencia. Este Reglamento, conocido como de exención por categorías de acuerdos verticales (Vertical Restraints Block Exemption Regulation – VBER) nº 330/2010, sustituye al Reglamento nº 2790/99 vigente desde el año 2000 y que expiró el 31 de mayo de 2010. La Comisión también ha publicado unas Directrices relativas a las restricciones verticales (Guidelines on Vertical Restraints).

Los acuerdos verticales son pactos de compraventa de bienes o servicios suscritos entre empresas que operan a niveles diferentes de la cadena de producción. Los acuerdos de distribución entre fabricantes y minoristas son un ejemplo típico de acuerdos verticales. Si estos acuerdos imponen restricciones al proveedor o al comprador se les denomina restricciones verticales. Una restricción vertical típica es cuando se pacta que el proveedor solamente venda a determinado comprador.

Estos acuerdos verticales pueden restringir o no la competencia, y es posible también que los beneficios derivados del acuerdo compensen sus posibles efectos anticompetitivos. Como forma de dotar de seguridad jurídica a las empresas que realizan de forma común este tipo de prácticas la VBER crea una suerte de «zona de seguridad» para estos acuerdos verticales. Es decir, aquellos acuerdos contemplados en el VBER están automáticamente liberados de la prohibición general. Por el contrario, aquéllos pactos verticales no cubiertos por el VBER no son ilegales per se, sino que deben ser analizados caso por caso.

En lo que nos ocupa. El VBER considera a las ventas a través de Internet como ventas pasivas, en la medida que quien entra en una página web se asemeja a quien compra en un establecimiento comercial. Las Directrices consideran como una restricción prohibida aquellas limitaciones a las ventas pasivas, por ejemplo, exigir a un distribuidor exclusivo que no permita el acceso a su web a clientes ubicados fuera de su territorio.

La Comisión admite algunas excepciones a esta regla. De acuerdo con las Directrices, las restricciones a las ventas por Internet pueden ser legítimas si sirven para garantizar niveles mínimos de calidad del distribuidor como una analogía con la distribución selectiva. La distribución selectiva es aquella estrategia en la que un proveedor distribuye sólo a través de distribuidores autorizados seleccionados sobre la base a ciertos criterios relacionados con el producto. Estas estrategias son comunes en la distribución de productos de lujo o bienes con características especiales.

De esta forma de acuerdo con las Directrices un fabricante puede exigir a sus distribuidores selectivos que tengan una tienda de «ladrillo y mortero» o sala de exposición real antes de permitir la distribución de sus productos en línea.

Como ven nos encontramos ante un tema muy interesante, cuya discusión no se agota con la presente entrada. Ya tendremos oportunidad de ampliarla.